« Les aventures de l'éternel féminin
ou quelques parcours dans les représentations publicitaires de la femme »

(in IRIS, n° 1, 1986, p. 5 - 27)

Traduction portugaise de Marie-Eve LETIZIA (format PDF)

            "L'homme peut-il écrire sur la femme, sur son propre contraire ? Peut-il, veux-je dire, écrire à son propre sujet quelque chose d'exact où n'intervienne ni programme sexuel, ni ressentiment, ni illusion, ni théorie ? Je ne vois guère qui pourrait s'attribuer une telle supériorité car la femme est toujours là où se trouve l'ombre, aussi la confond-il trop facilement avec cette dernière, et, quand il veut réparer cette méprise, il surestime la femme et en fait le réceptacle de tous ses mirages" (1).
           Nous prendrons garde, dans cette étude sur l'image de la femme, d'oublier cet avertissement de C.G. JUNG, confessant, en tant qu'homme, que l'âme féminine, comme on dit, reste un mystère que nous sommes loin d'avoir mis à jour.
            Cependant les annonces publicitaires insérées dans les journaux féminins permettent de repérer un certain nombre d'images sociales offertes comme modèles et comme reflets à leurs lectrices. Parce qu'elle fabrique des images techniquement faites pour réveiller le désir, la publicité, en objectivant les formes efficaces, constitue sans doute le meilleur observatoire de l'imaginaire social et de son évolution, même dans un domaine aussi périlleux, c'est-à-dire aussi favorable aux projections de "celui" qui se propose de les interpréter.
           Une autre difficulté d'aborder un sujet aussi ambitieux que l'image de la femme réside dans la multiplicité des tendances qui font éclater cette représentation.
            Cette multiplicité d'images s'explique d'abord par le très grand usage que la publicité fait de la représentation féminine (2), les femmes plus que les hommes décidant des achats de consommation courante, non seulement pour les produits ménagers ou spécifiquement féminins, mais aussi pour un certain nombre de produits d'usage masculin (sous-vêtement, toilette, etc ... ).
            D'autre part, dans une société complexe et pluraliste comme la notre, partagée en de nombreuses classes sociales, et où, au sein d'une même strate sociale, peuvent se manifester des styles de vie différents, il est compréhensible que la représentation de la femme se réfracte en nombreuses images, révélant par là les tensions des valeurs qui animent le monde moderne. Ce fractionnement de l'image de la femme est largement révélé par l'art publicitaire, qui ne se contente plus d'argumenter sur les thèmes consensuels, mais cherche de plus en plus à repérer les tendances émergeantes, même très minoritaires, pour mieux atteindre une cible particulière, et pour accrocher les "campagnes" à ce qui fait irruption dans certains secteurs de notre société. Surtout enfin, comme nous allons l'étudier, la diversité des images manifeste les contradictions et les ambivalences des différents niveaux de la psyché de chacun d'entre nous lorsque se pose un thème aussi fondamental que celui de la féminité. La fonction du chercheur est de chercher les principes unificateurs qui sous-tendent cette multiplicité de formes, au risque d'être partiel et partial, d'autant plus partial que, nous le confessons encore une fois, l'objet de cette recherche ne nous est pas indifférent et continue d'exercer sur nous son pouvoir de fascination.

I A - Sur le front de la lutte des sexes
           Dans les années cinquante, les annonces publicitaires qui évoquaient l'image d'une tranquille hiérarchie familiale étaient abondantes : le Père occupait le haut de l'image, la place de la mère/épouse se situait en dessous, entre la sienne et celle de l'enfant, qui lui-même dominait le chien couché à leurs pieds.
           Cette représentation de la famille s'est considérablement raréfiée. On retrouvera quelques discrets exemples de hiérarchisation des positions spatiales quand il s'agit de valoriser le prescripteur masculin d'un cadeau offert à l'utilisatrice féminine (bijoux...). On peut également relever des annonces qui continuent à valoriser la spécificité féminine (cigarette KIM, "trop raffinée pour une main d'homme"), car le féminisme est ambigu et peut tour à tour jouer sur les deux tableaux : le refus de toute discrimination et l'affirmation du droit à la différence.
            Mais c'est dans la transgression de la syntaxe des rôles sexuels que se manifestent le plus visiblement les conséquences de l'effervescence féministe de ces quinze dernières années sur la mise en scène publicitaire. Cette inversion des attributs de chaque sexe apparaît bien sûr dans l'ordre vestimentaire : la femme "à la page" s'habille en pantalon, en veste, en gabardine, en cravate, éventuellement se coiffe d'un feutre mou.
            La parenthèse "hippie-écologiste" des jupes longues, des sabots, des tresses et des chemisiers brodés est actuellement refermée et semble aussi désuète que la musique "folk" elle aussi renvoyée au musée "baba-cool".
            La gestuelle aussi s'est modifiée : l'attitude féminine doit être décidée, sinon provocante et même agressive. Tout doit traduire l'affirmation de soi. Même les canons de la beauté sont en train de changer : à la "vamp" des années cinquante, à la femme-enfant des années soixante, à la femme intellectuelle et "naturelle" des années soixante-dix succède dans les années quatre-vingt, la sportive, aux larges épaules sculptées par "l'aérobic" et le "body-building". D'une façon générale la symbolique de l'intériorité, de la réserve qui semblait caractériser l'image féminine cède à une symbolique de la transgression naguère liée à la valorisation de la virilité. Cette représentation de la transgression peut prendre de multiples formes : s'allonger sur un banc public (annonce pour un parfum au nom significatif "J'ai osé"), inscrire à la bombe sur un mur le nom de la fourrure qu'on porte en gauchiste de luxe ("Yves et Alain SALOMON"), traverser d'un air dédaigneux une salle d'haltérophilie où s'essoufflent des hommes en maillot de bain (annonce "Actuelle RENOMA" sous-titrée "les hommes peuvent aller se rhabiller"). Bref, les femmes sont devenues "les émancipées" (nom d'une gamme de vêtements d'Angelo TARTAZZI).
            Mais c'est dans le rituel amoureux que l'inversion des rôles est la plus spectaculaire. Il est bien entendu que, pour les hommes comme pour les femmes, tout le domaine affectif est profondément ambivalent, et que le jeu érotique se joue là où s'affrontent désirs et résistances.
            Mais cette tension que chacun éprouve se manifeste dans les groupes - et le couple en est un - par le comportement des participants dont chacun actualise l'un des termes de l'ambivalence. C'est pourquoi, il peut se faire que deux personnes qui défendent des positions antagonistes, soient, sans même s'en rendre compte, en secrète connivence, chacune ne pouvant développer son point de vue que parce que son protagoniste expose un aspect complémentaire, que, sans cela, elle aurait été elle-même amenée à illustrer.
            Dans le mimodrame amoureux, si chacun espère et craint simultanément, il convenait que l'homme joue l'initiative du désir, et que la femme incarne la résistance, ou au moins, la réserve. L'homme se croyait obligé de "tenter sa chance", même sans vrai désir, et la femme pouvait fort bien dire "non", tout en espérant ne pas décourager celui qui la courtisait. Tant pis pour ceux qui, ignorant les nuances de ces conventions, se laissaient piéger dans les "quiproquo" ou, dans l'incertitude, s'enfermaient timidement dans l'abstention.
            C'est ce code subtil qui est aujourd'hui bouleversé. Une annonce du "club de la fourrure" montre une "vamp" vêtue d'une épaisse pelisse, culbuter sur une table un homme nu, esquissant un vague geste de défense. L'annonce sous-titrée "la fourrure dans la peau", connote sinon le viol, au moins une conquête "à la hussarde". De même, il est possible de centrer une annonce ("Rive Gauche", le parfum des femmes imprévisibles - Yves Saint Laurent) sur une femme conquérante qui, à la terrasse d'un café, "drague" ostentatoirement son voisin attablé sur sa gauche, en masquant en partie l'homme avec lequel elle était sortie.
            Il était convenu que pour les femmes l'aventure sexuelle devait s'accompagner d'un certain attachement sentimental. Ce n'est plus le cas dans le monde spectaculaire de la publicité. "Casanova le parfum des femmes infidèles" construit sa campagne publicitaire sur des "images-histoires" : sur le bord d'un lit gît, dans le plus grand désordre, un collier de perles, une chaussure dorée, un paquet de télégrammes et la toque et le veston rouge d'un chasseur d'hôtel.
            La sociologie de la famille nous avait appris qu'il était plus courant pour une femme d'épouser un homme de condition sociale supérieure que l'inverse. Les Princes épousaient plus souvent les bergères, que les bergères ne s'alliaient aux bergers. Bref, la jeunesse et la beauté pouvaient compenser plus facilement l'infériorité sociale pour une femme que pour un homme.
            Dans le spectacle contemporain de la publicité cette tendance est renversée : il est possible qu'une femme du monde couche avec un personnage socialement dévalorisé (boxeur, chasseur d'hôtel) pour leur beauté physique, ou même par pure fantaisie.
            Même dans les annonces moins caricaturales, qui ne font qu'évoquer le jeu de la séduction, c'est "elle" qui prend l'initiative de geste ("ROUGE-LUBIN" parfumeur à Paris") ou du regard ("WOOLMARK de séduction"). Dans ces deux cas l'homme reste sur sa réserve, les mains dans les poches ou accoudé au bar, se détournant de celle qui le provoque.
            Une autre annonce (impressions de nuit -"draps de lit BASSETTI") montre un jeune couple face à face dont la tête et les épaules émergent du drap, lui, un très jeune garçon, presqu'un enfant, baisse pudiquement le regard et la tête, tandis qu'elle, déjà très femme, avec autorité l'attrape par le cou et l'épaule et esquisse le geste d'un baiser sur le front. La publication du Blé en herbe de Colette suscitait encore un sentiment de transgression ; la femme, initiatrice sexuelle d'un plus jeune qu'elle devient un modèle spectaculaire normal.
            C'est toute l'économie sexuelle coutumière qui est inversée ; ainsi le diamantaire "FRED" lance-t-il une gamme de bijoux masculins dans une série d'annonces où un homme, dubitatif, hésitant entre l'effondrement et le ravissement interpelle le lecteur : "Jamais une femme ne vous a offert un diamant ? moi si."
            Dans ces images, comme dans bien d'autres, la hiérarchie formelle des personnages de l'annonce est renversée, c'est l'homme qui est assis au premier plan, tandis que sa compagne se tient debout au second plan, montrant par un sourire ironique qu'elle est consciente du "bon tour" qu'elle vient de jouer.
            Les stéréotypes "bourgeois" voulaient qu'en société, un homme puisse exhiber, en signe de réussite sociale, la beauté et les atours de celle qui l'accompagnait. Là encore, les rôles s'interchangent : "Si vous êtes fière de votre mari en JIL, montrez-le" proclame une blonde en robe du soir qui, en descendant l'escalier d'une salle de concert, tient par le bras un homme vêtu d'un seul slip rouge.
            "Tout ce qui est à toi est à moi" titre une annonce pour "EAU LIBRE - Yves Saint-Laurent" qui multiplie les signes de l'échange des attributs de chaque sexe : un noir et une blanche se donnent le bras dans la rue, la nuit. Le noir, avec des gestes délicats, tient au-dessus de lui, comme une ombrelle, un parapluie de femme, tandis qu'elle, indifférente à la pluie, vêtue d'un pantalon, d'un polo de marin, d'un foulard et d'un galurin de clochard de luxe, une main dans la poche écartant sa gabardine, s'avance avec une tranquille autorité.
            D'une façon générale, l'image actuelle de la femme se voit investie de tous les attributs traditionnellement masculins. "Je lui ai tout pris, même son caleçon KIM" se vante une minette (annonce "COUP DE COEUR"). Les substituts phalliques naguère réservés à la virilisation des produits de beauté masculins (cf. le flacon allongé de la ligne "BRUT FOR MEN") sont aujourd'hui largement utilisés pour les produits féminins.
            Par exemple, dans une annonce pour les parfums Yves Saint Laurent ("Rive gauche n'est pas un parfum pour les femmes effacées") on voit une main de femme briser un miroir horizontal avec un flacon de parfum en forme de cylindre d'environ 15 cm de long. Pire encore ! Une annonce pour les produits de beauté Mary Quant ("Osez comme Mary Quant : le rose aux joues, l'insolence à la bouche") n'hésite pas à jouer sur la terreur du fantasme castrateur, si souvent relevé par les psychanalystes ou par les ethnologues (cf. les folklores du "vagin denté"). En gros plan, une blonde de face, fait coïncider la pointe de la lame étincelante d'un canif entrouvert avec une des lèvres de la bouche vermeille, elle aussi entrouverte. Il est clair que "l'insolence" féminine coïncide ici avec un fantasme castrateur.

I B - Fin du SEXE FORT ou ASEXUALITE ?
On ne peut étudier l'image de la femme, sans considérer l'autre pôle de la relation qui structure le rôle de chacun. Si, dans ces annonces publicitaires (conçues la plupart pour le public féminin), la femme semble valorisée par les nouvelles normes, il n'en va pas de même pour les hommes qui se retrouvent dans un rôle problématique, quand ils ne sont pas franchement ridiculisés. Certes de grands classiques de la virilité subsistent lorsqu'il s'agit de maintenir l'image masculine d'un produit (cf. le cow-boy de MARLBORO) ; mais il semble que quantitativement le modèle viril qu'illustraient jadis Humphrey BOGART, Gary COOPER, Lino VENTURA ou Jean GABIN s'estompe. Alain DELON est une des rares stars à incarner ce modèle. Il se caractérisait par une maîtrise - certains diront un refoulement des sentiments et des manifestations affectives, une prépondérance de l'action sur la parole ; cette capacité d'action se manifestait souvent par une aptitude à faire face à des situations violentes.

            La figure du guerrier, qui depuis si longtemps était le modèle dominant du rôle masculin, jusque dans les années soixante, s'effondre dans le spectacle que donne la publicité de la nouvelle économie sexuelle. Un fait significatif : l'ouvrage collectif dirigé par Bob AUDREY sur la quête de la maîtrise de soi, Les Nouveaux Guerriers (Paris, édition Autrement, 1985) est illustré en couverture par un personnage qui tient à la main un sable étincelant dans une position qui peut rappeler celle du SEPUKU, Or ce personnage du nouveau guerrier vêtu de noir et hiératique n'est pas un homme, mais une jeune femme asiatique... Le nouveau séducteur est à l'image de WOODY ALLEN représenté dans une annonce pour le parfum WEIL ; cet anti-héros concentre tous les handicaps : il est petit, (sa tête dépasse à peine l'épaule de sa compagne), il est juif, les gros hublots de ses lunettes déforment son regard de myope, ses mains torturées trahissent l'intellectuel agité de contradictions, aussi biscornu que la sculpture abstraite qu'il désigne et semble vouloir expliquer à une jeune femme qui éclate de rire. "Le secret de mon incroyable réussite avec les femmes : 99 % d'humour, 1 % de WEIL pour homme" sous-titre l'annonce (et comme on l'a dit, l'humour est l'arme des faibles...).
            Quand un homme qui répond aux canons traditionnels de la virilité (musclé, barbu et la poitrine couverte de poils poivre et sel) est mis en scène, c'est de façon dérisoire : surmonté du titre ironique "1978, le sex-appeal du sexe fort", il regarde mélancoliquement le lecteur, vêtu d'un slip ÉMINENCE allongé nonchalamment sur le côté dans une position jadis réservée aux odalisques. Dans la même série "ÉMINENCE", une annonce qui retourne le thème de la femme-objet, prétend montrer la "naissance de l'éternel masculin" dans un personnage dont le visage de fille contraste avec le corps nettement masculin bien que très mince (3).
            Dans les sociétés traditionnelles, on ne naissait pas hommes, on le devenait par les épreuves de la vie et surtout par les rites initiatiques qui arrachaient le petit garçon du monde maternel pour l'introduire dans la société des Pères. La représentation contemporaine du rôle masculin semble induire un mouvement inverse vers le pôle maternel, un retour vers l'indifférenciation sexuelle de l'enfance.

            Deux annonces pour les soutien-gorge DIM sont caractéristiques de cette tendance régressive et de la glorification du sein maternel. Les deux images sont construites de la même façon : deux personnages en gros plan dont l'un appuie sa tête contre la poitrine en soutien-gorge d'une femme dont on ne voit que le buste. Dans la première annonce, un jeune homme sourit un peu nerveusement dans une attitude presque convulsive, il semble qu'il vienne juste de se faire consoler d'un gros chagrin (paupières gonflées, barbe mal rasée, col de chemise défait) sur le sein de sa maternelle compagne. La seconde annonce est encore plus ambiguë puisque le lecteur ne parvient pas à reconnaître dans la tête du personnage qui s'épanche sur la secourable poitrine une fille ou un adolescent. Là aussi la luminosité des yeux montre que les larmes sont encore proches. Il arrive même que le mâle soit présenté dans une situation complètement ridicule. Ainsi, une annonce pour des matelas met en scène un couple dans un lit, "elle" éclate de rire en le regardant, tandis que "lui", l'air penaud, dépité de son probable "fiasco", cache sa honte en remontant le drap sur son bas-ventre. La légende exclut toute ambiguïté : "relâche en matinée sur DUNLOPILLO".
            Une autre série, pour les chaussures "Charles JOURDAN" sous le titre "fantasmes de collection", multiplie des montages où un homoncule, caché derrière des éléments du mobilier, contemple intimidé une géante qui l'ignore. Ces images évoquent moins le voluptueux désir de BAUDELAIRE de "vivre auprès d'une jeune géante" (Les Fleurs du mal XIX), que la peur de la toute-puissance de la féminité, la terreur de l'engloutissement qu'illustrent des films comme "CALMOS", ou "la Cité des femmes" de FELLINI. Dans l'inversion des valeurs, c'est à la femme que revient l'action extérieure et à l'homme l'effusion secrète des sentiments.
            Naguère, un chant parachutiste un peu "machiste" intitulé "Adieu la fille" (notons ce "la", un vrai homme ne pouvait entretenir de relation qu'avec la fille générique, chacune étant la manifestation plus ou moins interchangeable de la fille essentielle, objet unique des fantasmes...), ce chant donc actualisait de façon un peu caricaturale l'antique structure Ulysse et Pénélope. Dans cette mythologie virile, un peu naïve, le jeune soldat partait vers le combat, ou vers les pays lointains (il faudrait ici montrer les rapports intimes qui se sont institués entre l'exotisme et cette mythologie virile), laissant sa mère, sa soeur, sa fiancée ou sa petite amie, à l'inquiétude, la prière ou le chagrin. Après chaque couplet, le refrain s'achevait sur ces vers roboratifs

Une lecture naïve du thème que nous venons d'explorer laisserait croire à un complet bouleversement du système symbolique du rôle féminin et à une dissolution de l'identité virile. Il serait bien simpliste d'en rester là, car il faut tenir compte du fait que les images publicitaires nous donnent à voir - avec l'ensemble de la société du spectacle (films, chansons, conversations, mise en scène mondaine de soi) - un univers en grande partie compensatoire. Ces images ne sont que le reflet d'un niveau de conscience particulier que trahit et modèle le discours féministe. Mais tous les explorateurs de la psyché individuelle comme du jeu de représentations sociales savent combien ces phénomènes sont complexes, ambivalents et se construisent dans des jeux de tensions que la logique commune nommerait volontiers contradictions. En effet, l'examen des annonces publicitaires met à jour la permanence d'autres thèmes qui traduisent d'autres désirs correspondant à des niveaux de conscience peut-être plus fondamentaux. Une constatation s'impose à regarder un assez grand nombre d'annonces, constatation qui semble s'opposer au mouvement précédemment étudié de renversement des rôles sexuels, moment d'une évolution vers l'indifférenciation.
            On est donc frappé par le nombre d'annonces qui manifestent des rapports dissymétriques.

II A - La question du masochisme féminin
            Il faut d'abord évoquer ces images de violence dont la libéralisation des moeurs autorise les représentations plus ou moins allusives. Le sado-masochisme n'est plus une production clandestine. Cependant si l'on trouve dans les magazines masculins des images de femmes "dominatrices" (mythologie de la "vamp", fétichisme du cuir, etc) ces représentations sont à peu près absentes dans les magazines féminins. Dans ces derniers au contraire se multiplient les images de femmes en position humiliée. Ce qui laisse rêveur sur les abîmes de l'inconscient et pose à nouveau la vieille question du masochisme féminin.
            Il semble que la représentation de rapports sado-masochistes convienne particulièrement aux publicités en faveur des bijoux, et particulièrement des diamants. On se souvient de cette image de la série "rien ne remplacera le diamant" montrant en gros plan une main d'homme dans le coin supérieur gauche, qui donnait un pendentif en pâture à une bouche de femme au coin inférieur droit, à l'aide de baguettes chinoises. Certes la légende ("Ne laissez pas dépérir votre Amour") adoucissait le caractère inégalitaire de la relation, sans la supprimer toutefois. Ici la publicité s'adresse à la fois aux hommes et aux femmes et euphémise la transaction qui permet à l'homme d'obtenir contre un sacrifice financier la soumission, la reconnaissance ou l'amour de sa compagne.
            Plus explicite encore est l'annonce du joaillier ALDEBERT. Sur la page de gauche est représenté tel un fauve, à peine mâté par son dresseur, un visage de femme regardant le lecteur de côté, qui, la mâchoire tendue et les lèvres retroussées, mord le joyau qui vient de lui être offert. Sur son front, sa pensée s'inscrit en large lettres blanches : "BRUTE !". Sur la page de droite une légende replace cette image dans une narration : "Tu passes devant moi sans un regard ! ça me manque tes compliments maladroits, tes "je t'aime", tes gestes tendres. Non, ne me fais pas tes yeux malicieux, tu sais bien que ça me désarme. J'ai envie de t'embrasser maintenant, c'est malin. Mais qu'est-ce que tu caches derrière ton dos ? C'est pour moi ? ... Des boucles d'oreille ! Comme tu dis bien les mots d'amour". L'histoire s'achève sur un post scriptum manifestement fait pour apaiser les scrupules masculins soulevés par cette "folie" : " P.S. : C'est un investissement tu sais !".
            On apprend donc que les diamants peuvent remplacer des mots d'amour manquants, une arme dans le combat conjugal, capable (comme les "yeux malicieux") de désarmer l'adversaire malgré lui.
            Que les bijoux puissent être des armes - Héphaïstos les forge indistinctement - dans les différentes phases de la guerre amoureuse, jusqu'au rite final du cadeau de rupture, tous les usages nous le confirment. Mais peut-être y aurait-il aussi à rechercher dans les pratiques magiques la source de cette affinité des rapports de puissance avec le diamant, la plus dure des pierres, capable de couper n'importe quelle autre matière. Enfin on soupçonnera les relations symboliques qui peuvent se nouer entre le sexe et les bijoux ainsi que le laisse entrevoir la métaphore des "bijoux de famille"...
            Du temps où elle était Ministre de la Condition Féminine, Madame Yvette ROUDY était partie en croisade contre les publicités qui se complaisaient à montrer des femmes asservies (on parlait à l'époque d'une affiche représentant une femme ligotée, à moitié vêtue du "blue-jean" pour lequel cette image avait été composée).
            L'interprétation féministe, défendue par exemple dans un ouvrage de Bénédicte LAVOISIER (4), affirmera que toute cette production de représentations où la femme est dominée, asservie ou humiliée n'est que la résultante des fantasmes masculins.
            C'est oublier que ces images sont produites dans la presse féminine, pour un public féminin, à partir d'études de motivation très spécifiques, par des agences de publicité où les femmes sont nombreuses, et dans un souci d'efficacité marchande que ne sauraient tempérer que les conceptions à la mode, qui justement ne pèsent pas, comme on l'a vu, en faveur du "machisme".
            Sans doute, l'argumentation féministe développera-t-elle alors que l'imaginaire féminin est modelé par de multiséculaires rapports de forces qui ont imprimé dans l'inconscient du groupe dominé une image de lui-même qui coïncide avec le rôle que voulait lui voir jouer le rôle dominant. Un tel discours, dans son caractère invérifiable relève probablement de la "dé-négation" (5) ; quoi qu'il en soit, il confirmerait plutôt que ce trait est très profondément enraciné dans l'imaginaire féminin. Les images et connotations masochistes, malgré les proclamations et réglements "anti-sexistes" demeurent. Cependant, il semble que sur les représentations récentes on ne voit plus comme naguère d'hommes dominants ou violents.
            Ainsi par exemple une annonce datant du début des années soixante-dix, pour le velours VELFRANCE, montrait le trio homme-femme-enfant entremêlé en situation hiérarchique : l'enfant s'agrippant à la jambe du "Père" et au bras de la "Mère", l'homme derrière son "épouse" la retenant, renversée, par un bras, dans un geste qui évoque l'étranglement. Le dessin très tourmenté, était traité de façon à laisser un certain doute sur la relation existante entre ces trois personnages. L'expression de la femme et de l'enfant, la bouche entrouverte et l'oeil vague, hésite entre le sourire et l'effroi. Mais l'air sévère du "père" écarte l'interprétation ludique de cette scène. D'ailleurs le texte de l'annonce confirme le caractère sado-masochiste : "Quant un velours ajoute à son charme personnel les qualités du Tergal, c'est pour vous permettre d'en abuser. Fatiguez-le, pliez-le, lavez-le, ne le repassez pas. VELFRANCE adore être malmené et conserve son beau teint velouté...". Ici les concepteurs ont opéré un classique "déplacement" du tissu sur l'épouse - mais auraient-ils osé ce déplacement s'il s'était révélé odieux pour les consommatrices ?
            Ces dernières années, donc, nous n'avons plus observé de telles images de couples, ou alors très allusives, qui relèvent plus du rapport "HARD" qui, à la fin des années soixante-dix a remplacé l'idéal "COOL" de la génération hippie-écologiste. Dans ces images masochistes, l'homme est absent, laissant seule la femme à la fascination pure de son propre fantasme. Car il faut bien le constater, des fabliaux médiévaux comme la légende de "GRISELIDIS" (6) jusqu'à Juliette DROUET, des extases de Thérèse d'Avila ("Je meurs de ne pas mourir") jusqu'à Histoire d'O (7), l'érotique féminine sait conjuguer avec une particulière insistance la souffrance à la volupté :

Le personnage rappelle assez les froides héroïnes d'Alfred HITCHCOCK, à l'élégance un peu stéréotypée.
            Sur ce fond de conventions classiques, se détache un détail qui s'oppose radicalement au caractère impeccable du reste de l'image : une des manches du chemisier a été arrachée, dénudant l'épaule du personnage. La légende confirme le sens de l'image : "CORIANDRE, le parfum qui fait s'interroger sur la valeur de la civilisation".
            Non seulement cette femme belle et froide peut susciter chez un tiers la violence transgressive mais elle peut elle-même s'abandonner à ces crises de passion cathartique.
            La civilisation n'est qu'un vernis et les barrières qu'elle élève ne sont faites que pour réveiller et révéler la force des instincts qu'elle prétend contenir. Le sado-masochisme -ou tout au moins ici l'agressivité passionnelle- s'est toujours bien accordé avec l'élitisme : le formalisme social étant, comme l'a montré l'oeuvre de Georges BATAILLE, nécessaire à la transgression érotique.
            C'est sur le front des résistances que se joue la dramatique du désir. C'est pourquoi cette image d'union intime et conflictuelle de la glace et du feu développe une telle puissance d'évocation, réalisant ce que JUNG nommait une "COINCIDENTIA OPPOSITORUM".

II B - ÉROTIQUE ET ASYMÉTRIE
            Cependant, se contenter de démontrer l'existence et la persistance d'une dimension masochiste dans le psychisme féminin serait aussi vain que d'enfoncer une porte ouverte.
            Notre propos, ici, est plutôt d'établir l'importance de rapports asymétriques dans l'économie érotique, dont la rêverie masochiste n'est probablement qu'un cas particulier.
            Cette asymétrie se manifeste par exemple dans les annonces où l'un des partenaires du couple est habillé, tandis que l'autre est nu ("AUBADE 712 modèle brodé, soie naturelle") ; ou bien dans le décalage des corps (parfum "CIALENGA" de BALENCIAGA). La symétrie suscite une impression d'ordre statique, tout à fait contraire à l'élan érotique : le désir est toujours déséquilibre, inachèvement, signe de la malédiction d'un manque inextinguible.
            Nous ne nous souvenons pas d'une annonce dans laquelle le couple se regarderait face à face ; ce qui d'ailleurs ne permettrait pas au lecteur de s'insérer dans ce rapport clos et casserait le processus d'implication qui est le but de toute publicité. Il est possible que dans les "clips" publicitaires filmés ou télévisés, on trouve de telles relations symétriques, comme un moment d'une histoire ; mais l'annonce de presse est trop statique pour se permettre cette représentation du regard réciproque, ce jeu de miroirs en abîme pourtant si répandu dans la réalité du code amoureux (10).
            Voilà pourquoi tant d'annonces sont construites sur le même schéma d'un homme dont la principale fonction est de regarder une femme qui, elle, regarde ailleurs, le plus souvent le lecteur - ou plutôt, la consommatrice avec laquelle le modèle suscite peut-être une relation mimétique (11).
            Cette structure visuelle est si courante, que nous n'avons retenu que quelques annonces pour lesquelles ce jeu de regards constituait le thème central.
            Ainsi une annonce de PLAYTEX ("ÉVEIL, les petits dessous de la mode") montre-t-elle trois très jeunes filles en slips et soutiens-gorge se prêtant avec une complaisance à peine voilée par un étonnement feint, au regard de deux jeunes gens qui passent la tête par l'ouverture d'une porte, masquant leur timide audace par l'hilarité. La pose des trois filles "surprises" fait spontanément penser aux trois déesses que le berger Pâris devait départager... Il semble qu'elles soient beaucoup plus à l'aise dans l'étirement de leur corps dénudé que les deux garçons (notons au passage la dissymétrie du nombre 2 pour 3), pliés en deux, et dont les mimiques révèlent la gêne. Au fond, elles paraissent se prêter avec facilité au regard maladroitement voyeur des garçons.
            Il faut ici s'arrêter sur cette constatation que le voyeurisme se manifeste comme une perversion essentiellement masculine. Certes, nous avons examiné précédemment quelques cas d'annonces où c'était "elle" qui dévisageait l'homme, ou bien encore, où une femme habillée accompagnait un homme dénudé. Mais justement, dans ces cas-là, la femme prenait le rôle masculin et l'annonce tirait sa force transgressive de cette inversion.
            Faut-il donner à ces inversions une importance autre que d'exprimer visuellement le discours de la revendication féministe ?
            Peut-être même doit-on comprendre ces mises en scène hétérodoxes comme un jeu de rôles dans le sociodrame contemporain, auquel il ne faudrait attribuer qu'une valeur ludique, au même titre que ce magazine féminin -"PLAY-GIRL"- qui représentait des nus masculins dans des positions analogues à celles des "pin-up" de "PLAY-BOY", magazine qui, au demeurant, semble surtout avoir été acheté par des homosexuels.
            Dans un ouvrage où elle étudie l'ensemble de la littérature féminine d'expression française (12), Evelyne SULLEROT reconnaît que "l'amoureuse apparaît bien plus préoccupée de son corps à elle que du corps de l'homme. Elle n'est pas contemplative de l'objet aimé ou très rarement". (p. 29)
            Elle observe l'absence dans cette production féminine des blasons du corps viril, si abondants dans la littérature masculine.
"La femme physiquement célébrée par l'homme ne célèbre que peu son corps à lui, et jamais ce sexe offert, dont il est si fier et si jaloux et qu'elle ne mentionne que pris, que fait sien et plaisir sien" (p. 32)
            Au contraire, avec les hommes, les femmes sont leur propres chantres, ce qui explique que le corps féminin soit l'objet privilégié de la publicité, aussi bien dans la presse féminine que masculine (même si dans ces deux cas, ce n'est pas la même image de la femme qui est offerte). Aussi faut-il se défier des naïves dénonciations de "la femme-objet", car c'est semble-t-il une des aspirations féminines les plus fondamentales que d'être l'objet du regard et du désir.
            Une annonce représentant trois loubards dévisageant une femme qui fait mine de les ignorer en lisant un journal, l'affirme sans complexe : "lunettes MIKLI. Les lunettes pour voir autant que pour être vues".
            La fonction manifeste des lunettes n'est ici qu'accessoire : elles sont faites pour être vues, ou plutôt pour permettre à celle qui les porte d'être remarquée.
            Car le narcissisme féminin ne se contente pas de la contemplation de son propre reflet. Quel que soit l'intérêt pour soi-même dans lequel se complaisent les femmes, elles ne peuvent se révéler à elles-mêmes que par une médiation. Ou comme le montre Evelyne SULLEROT, pour elles "l'amour est une affirmation de soi-même par le moyen magique du désir de l'homme... Ce regard de l'homme sur elle affirme son existence, la dessine, l'extrait de l'anonymat, des limbes d'une presque-existence" (p. 34).
            Peut-être faut-il chercher les causes de cette asymétrie spectaculaire, cette fascination commune de l'homme et de la femme pour le corps féminin, dans la particularité anatomique des garçons dont le sexe est visible, tandis que celui des filles reste mystérieusement caché, objet pour l'homme de tous les fantasmes, et qui pour la femme, ne se révélera à elle que par l'intervention extérieure...

II C - LE MASQUE DE LA DÉESSE
            Si être vu est si essentiel à la féminité, il reste à comprendre pourquoi les femmes prennent tant de soin à se cacher et à rester mystérieuses.
            Pourquoi la publicité use-t-elle de ces voiles pour masquer en partie le visage féminin ? (SILK FASHION d'Héléna RUBINSTEIN. "Voici le seul fond de teint qui contient de la soie"). Pourquoi ces belles orientales, pourquoi ces tchadors ? (maquillage "Les secrets" de Christian DIOR).

            Il faudrait d'ailleurs s'interroger sur l'importance du TCHADOR dans les articles de presse, les rumeurs, les discussions idéologiques qui portent sur l'Islam ou sur le féminisme. Il semble que, dans ce début des années quatre-vingt, ce thème ait remplacé celui des "seins nus" qui signifiait l'ambiance idéologique rousseauiste des années soixante-dix : on se souvient de l'utilisation militante de cette nudité lors de la campagne électorale de Jean ROYER...
            Autre temps, autre thème : le tchador suscite aujourd'hui dans les rumeurs médiatiques ou mondaines une horreur sacrée et une secrète fascination, sans proportion avec l'importance directe de cet accessoire vestimentaire. Peut-être faut-il trouver là un signe dont la pertinence ne se limite pas forcément au cadre islamique, mais nous évoque, dans notre culture même, une signification qu'il nous est à la fois difficile et important d'entendre...
            C'est que le tchador entre en harmonie avec le renouveau des lunettes noires de l'époque "after-punk", avec tout l'effort de mise en scène des "LOOK" : tous ces signes montrent que le secret est aussi important pour la communication que ce qui se montre ; ou encore comme l'affirme Abraham MOLES, la communication implique des efforts considérables pour ne pas tout communiquer. Si, comme l'homme sans doute, mais plus que lui, la femme dépend du regard d'autrui pour constituer son identité, il devient essentiel de maîtriser ce regard si vital et par conséquent si dangereux. Plus précisément, si la femme ne peut exister qu'au moyen du désir de l'autre, et si le désir ne peut être qu'un désir d'au-delà - c'est-à-dire de ce qui nous échappe - cet être ne pourra subsister que par le mystère qu'il conserve pour le regard de l'autre.
            Aussi la relation est-elle inévitablement, dévoilement et masquage, et la femme (avec, mais plus que l'homme) un être de "re-présentation" qui ne saurait coïncider avec soi-même ; c'est ce qui fait que la pudeur n'est que l'envers du désir, l'un et l'autre inévitablement liés. Le voile fascine parce que, dans son double mouvement il voile et il dévoile, évoquant par cette faculté, la possibilité d'un rapport à l'au-delà caché. Comme, dans le Temple de Jérusalem, le voile cachait au fidèle le Saint des Saints, le voile hétérogénéise le corps, c'est-à-dire, comme l'a montré G. BATAILLE, l'érotise et le sacralise.
            C'est pourquoi, constatant la permanence du voile dans les grandes représentations de la figure archétypale de la Femme - ISIS, ISHTAR, ASTARTE, MAYA, la Vierge MARIE...- Gertrude VON LEFORT écrit que si "le voile est en ce monde le symbole du métaphysique, c'est aussi celui de la féminité : toutes les grandes circonstances de la vie féminine nous montrent la figure de la femme sous un voile" (13).
            Mais d'autres figurations peuvent évoquer le même thème : "la femme est une île. FIDJI est son parfum" (Guy LAROCHE). Dans cette célèbre annonce, la femme est réduite à deux yeux qui surmontent l'île et le flacon de parfum. L'objet est d'autant plus désirable qu'il est, comme les îles bienheureuses des Celtes ou celle des paradis de BOUGAINVILLE, de GAUGUIN, de SEGALEN et de Jacques BREL, comme les utopies classiques, retranché du monde d'ici-bas, "au-delà" des mers.
            Une annonce (pour les maquillages Mary COHR) vend la mèche : "Sûre d'être remarquée, tout en gardant son mystère". Ou encore cette publicité pour le parfum "MYSTERE" de ROCHAS : "Vous laissez tant d'énigme derrière vous" montrant une femme s'échappant de dos à travers plusieurs rideaux de voiles noirs transparents.
La mise en scène du mystère : voilà la motivation centrale, le thème autour duquel s'orchestrent en mille variations tous les modèles publicitaires de la féminité. Cette clef nous permet enfin de lire le message dont les gravures et les photos de mode montraient le signifiant énigmatique.
            Car il faut l'avouer, longtemps nous étions restés perplexes devant la pétrification hautaine tant de fois reproduite, de ces mystérieuses créatures. Tantôt tsigane, tantôt vahiné, bayadère ou chef d'entreprise, en tailleur comme en pantalon, en robe du soir comme en clochard de luxe, à travers la multiplicité de toutes les modes, c'est toujours le même être immuable qui est représenté : personnage hiératique, inaccessible au moindre trouble ou frémissement, surélevé telles ces divinités d'Extrême-Orient à l'état d'une "apathie" bienheureuse, dans laquelle on ne saurait distinguer la plénitude de la vacuité.
            La puissance du mannequin ne réside pas seulement dans son identification physique avec l'idéal elliptique que réalise si bien la gravure de mode et, dans une moindre mesure l'art du photographe, idéal aristocratique, ascétique, monacal, rêve d'échapper à la pesanteur et à la matérialité. Mettre en scène le mystère, faire un spectacle du secret, telle est la recette, celle du "pouvoir d'expert" qu'analyse le sociologue Michel CROZIER, comme celle du pouvoir de fascination féminine.
            Les femmes des annonces publicitaires (ou tout au moins celles qui illustrent un élément de sa mise en scène) s'identifient à l'idéal baudelairien, à "Cet être terrible et incommunicable comme Dieu (avec cette différence que l'infini ne se communique pas parce qu'il aveuglerait et écraserait le fini, tandis que l'être dont nous parlons n'est peut-être incompréhensible que parce qu'il n'a rien à communiquer)" (14).
            Si la grande tentation humaine, son seul vrai désir consiste à devenir "comme des dieux", la façon plus spécifiquement féminine de manifester ce désir est de mimer le signe - ou le simulacre - du mystère divin ; idole ou icône, selon sa transparence propre ou la capacité du regard de le percer...
            "C'est une espèce d'idole, stupide peut-être, mais éblouissante, enchanteresse, qui tient les destinées et les volontés suspendues à ses regards" écrit Baudelaire de ce type d'image (14). La puissance proprement fascinante du mannequin, c'est son impassibilité qui l'éloigne tant de l'humaine condition, "son air froid qui vient de l'inébranlable résolution de ne pas être ému" (14).
            Car les mannequins sont le pendant féminin des dandys, ces êtres qui "n'ont pas d'autre état que de cultiver l'idée du beau dans leur personne" (15) et dont le culte de soi-même s'exprime par "le plaisir d'étonner et la satisfaction orgueilleuse de ne jamais être étonnée" (15).
            Car l'étonnement provoqué est d'autant plus fort qu'il est dissymétrique : la fonction de cette impossibilité est bien de troubler ("un troublant parfum d'Amour et de faste -VALENTINO"). Lorsqu'il n'est pas immobile, le mannequin ne bouge pas, il danse ; lorsque son visage esquisse une expression, ce n'est pas une émotion, mais du théâtre sacré, et lorsqu'il apparaît dans un décor pittoresque ou un costume particulier, c'est pour mieux manifester son don d'ubiquité. Le mannequin de mode, icône ignorée, est chargé de dire encore le mystère ontologique, par un simulacre de mutisme, de signifier la présence paradoxale de l'Absolu dans ce monde.
            Dans une époque de suspension des valeurs et d'hégémonie du paraître, au sein même de la société du spectacle, cette tentative de maîtrise du paraître témoigne d'une ultime tentative d'être : la protestation esthétique. La beauté hiératique des femmes de papier, dont la "gravité dans le frivole confine au spiritualisme" (15) nous délivre un inestimable message, il nous rend l'intuitive mémoire de l'art sacré qu'est la mise en scène de la vie quotidienne : dans son énigmatique mutisme, elle proclame, le plus explicitement possible, que chaque fois que nous nous habillons, ou que nous nous maquillons, nous revêtons le masque de la divinité.
            Dans sa façon de traquer les désirs les plus fugitifs, le miroir publicitaire permet de représenter toutes les virtualités et les tensions qui animent notre société.
            Les images que nous avons étudiées révèlent la perturbation psychologique et sociale que subit l'économie traditionnelle multimillénaire qui s'incarna dans le modèle du couple formé par Ulysse et Pénélope. Cependant ces troubles de la symbolique sexuelle masquent aussi la permanence de certains thèmes mythiques. Les représentations publicitaires laissent aussi apercevoir le socle d'une infrastructure archétypale que nous n'oserons appeler l'éternel féminin.
            On l'a dit, le premier publicitaire fut l'antique serpent de la Genèse, qui, pour répondre aux désirs d'Adam et Eve -"vous serez comme des Dieux"- leur offrit une créature - le fruit- comme moyen de cette déification. Dans cette perspective, il est certain que toute publicité est mensongère, quelles que soient les vérifications du B.V.P. ...
            Mais la manipulation n'est efficace que si elle sait trouver quelque complicité chez ceux qu'elle manipule. Il n'est pas de mensonge à l'état pur et "le diable porte pierre" dit le proverbe.
            C'est pourquoi dans son mensonge même, la publicité est susceptible de nous révéler la vérité de notre songe, c'est-à-dire que la déification est la fin ultime du désir.

            Dans la relation érotique, la forme masculine de ce désir se manifestera par le mouvement vers la divinité : activisme, quête initiatique ou éternelle reconstruction des Tours de Babel, châteaux de cartes des "Reich de mille ans", fusées-phallus pointées vers le ciel...
            La modalité féminine de ce désir est plus directe : elle consiste à revêtir la figure hiératique de la divinité. On se souvient de la répulsion qu'inspirait à Baudelaire la femme "naturelle". Il faut que par l'opacité de son apparence, l'image de la femme se propose comme une énigme d'autant plus efficace qu'elle sera avare d'indices : le mystère féminin est lié à sa simplicité même. La passivité, le secret, l'impossibilité de la mise en scène féminine est une façon de se situer au centre axial, au moyeu immobilisé de la zone du monde et de jouer ainsi une des figures de l'Absolu, de construire un leurre de l'Au-delà, seul objet véritable du désir.
            Tous les thèmes dont use ou abuse la publicité - femme fatale, femme-destin, sorcière, fée ou déesse - toutes ces variations chatoyantes de la maya féminine manifestent toujours le même symbole ambivalent de la figure médiatrice, Lilith et Sophia, par son ambivalence même, qui relève de ce caractère "fascinans et tremendum" que Rudolph OTTO atttribuait au Sacré. La figure de la Femme se propose toujours comme l'obstacle et le chemin de l'épreuve initiatique.

NOTES

1. p. 149, C.G. JUNG, L'Ame et la Vie, textes réunis et présentés par 7olande 3ACOBI, traduit de l'allemand par le Dr. R. CAHEN, Paris : Buchet-Chastel, 1965, 534 p.
2. Nous n'étudierons pas ici les images de la femme construites pour réveiller le désir masculin, telles qu'elles peuvent s'étaler dans les publications masculines spécialisées.
3. Dans ces deux exemples on se souviendra que s'il s'agit de présenter des sous-vêtements masculins, ce sont des femmes qui les achètent. Ce qui peut expliquer la façon ironique dont est traitée l'image de l'homme.
4. Bénédicte LAVOISIER, Mon corps ton corps leur corps : le corps de la femme dans la publicité. Paris : éd. Seghers, 1978.
5. Dé-négation : "procédé par lequel le sujet, tout en formulant ses désirs, pensées et sentiments jusqu'ici refoulés, continue à s'en défendre en niant qu'ils lui appartiennent".
6. GRISELIDIS est un fabliau qui raconte comment une jeune fille épousée par un roi qui l'éprouve, montre l'infaillibilité de son amour, en abandonnant dès le jour de son mariage, bijoux, parure, plaisirs, enfants, beauté et santé.
(cité p. 14-15 in Evelyne SULLEROT, Histoire et mythologie de l'amour : huit siécles d'écrits féminins. Paris : Hachette, 1974 .
7. Si l'on accepte l'interprétation que son mystérieux auteur est effectivement une femme.
8. La béguine anonyme ou la béguine française, Dits de l'âme, cité p. 69 par Evelyne Sullerot, op. cit.
9. Edgard MORIN, La Rumeur d'Orléans. Paris : éd. du Seuil, 1969.
10. Encore que cette position du regard face à face soit exceptionnelle et courte. Exceptionnelle, car le regard de la séduction amoureuse est plutôt un regard de côté, "à la dérobée", le face à face n'étant que l'apogée du jeu amoureux. Courte, car on ne peut sans impudeur prolonger indéfiniment la contemplation, à travers son regard, de l'âme du partenaire et très vite, tel un miroir opaque, son oeil nous renvoie à l'image de nous-même.
11. Relation mimétique (cf. René GIRARD, Mensonge romantique et vérité romanesque. Paris : Grasset, 1961.
12. Evelyne SULLEROT, op. cit.
13. p. 12 - Gertrude VON LEFORT, La femme éternelle. Paris : Cerf, 1948. Trad. de l'allemand par André BOCCON-GIBOD.
14. p. 176-177 - Charles BAUDELAIRE, "Le peintre de la vie moderne" in Ecrits sur l'Art, tome II. Paris : Gallimard et Librairie générale française, 1971.
15. p. 172-173 - Charles BAUDELAIRE, op. cit.